Del lookbook a la acera: seguir una campaña de bolsos

El lookbook de una cápsula de bolsos suele estar cerrado semanas antes de que el camión llegue a tienda. La campaña, en cambio, se dispara el día en que hay fotos de prensa. Entre un calendario y otro hay un hueco en el que la vitrina improvisa.

En un seguimiento de cuatro semanas sobre una línea de marroquinería, la pieza héroe estuvo en cristal el día del lanzamiento y bajó a mesa interior al tercer día, sustituida por un modelo de más rotación. La campaña seguía mostrando el bolso original. Quien venía empujado por la foto no encontraba el objeto a la altura de los ojos.

El seguimiento no es un reproche al equipo de tienda. A menudo el héroe se retira porque se ha vendido o porque el visual de distrito manda otro planograma. Lo que falla es no registrar ese movimiento. Sin registro, marketing cree que la campaña ‘está en calle’ cuando ya solo está en papel.

Un dossier útil anota tres cosas en cada visita o envío fotográfico: si la pieza está, a qué altura, y qué la acompaña. Con eso basta para ver si la campaña se diluye o se sostiene. No hace falta un recuento de likes.

Cuando marca y tienda acuerdan de antemano cuántos días debe permanecer el héroe en cristal —aunque se venda—, el seguimiento deja de ser una sorpresa y se convierte en un calendario compartido.